„Es genügt nicht, keine Gedanken zu haben, man muss auch unfähig sein, sie auszudrücken“ – mit diesem schönen Zitat von Karl Kraus leitet Bärbel Folten ihren Ratgeber ein, dem man ein breites Publikum wünscht. Das Buch richtet sich nicht nur an Werbetexter und solche, die es werden wollen. „Professionelles Texten“ vermittelt auch Selbständigen, die ihre Werbung aus Kostengründen selbst in die Hand nehmen, wertvolles Rüstzeug. In dem Buch lernen sie, wie ein klassischer Werbebrief geschrieben wird, wie man eine Website aufbaut und textet, wie ein guter Firmenprospekt entsteht oder eine zugkräftige Pressemitteilung. Die Autorin weiß, worüber sie schreibt. Sie blickt auf eine längere Karriere bei renommierten internationalen Werbeagenturen als Texterin und Kreativdirektorin zurück. Ganz nebenbei erfährt der Leser auch einiges über die Werbebranche.

Die Lektüre lohnt sich für jeden, der in irgendeiner Form mit Text zu tun hat – er erkennt, dass erfolgreiches Schreiben mit strukturiertem Vorgehen zu tun, mit einem aufgeräumten Kopf und vor allem mit dem Mut zur Kürze, zur Prägnanz. Schon Goethe meinte: „Getretner Quark wird breit, nicht stark.“ Folten über einen guten Werbetext: „Wenn Sie nichts mehr streichen können, dann haben Sie es vollbracht.“ Das gilt übrigens auch für andere Texte.

Kurz schreiben ist schwieriger als lang – die Autorin beleuchtet immer wieder, dass Texten harte Arbeit ist und sagt: „Warum soll man sich eigentlich mit einem Werbetext so viel Mühe machen? Ganz einfach: weil ein Werbetext in der Regel nicht freiwillig gelesen wird.“

Wie ein guter Text entsteht, illustriert sie anhand zahlreicher Arbeitsbeispiele mit viel Fantasie. Die Produkte und Hersteller sind fiktiv, sie reichen vom „Only“-handy über den Kindersnack Kiss bis hin zum Geländewagen aus Sternhausen.

Anglizismen sind auch in der deutschen Werbung auf dem Vormarsch. Für Folten macht das Sinn, wenn sich internationale Unternehmen an ein internationales Publikum wenden. Ansonsten wirkt Englisch aufgesetzt modern und oft genug verfehlt die Werbung ihr Ziel. Ein klassisches Beispiel ist der Slogan der Drogeriekette Douglas „Come in and find out.“ Die eher biedere Kundschaft übersetzte das meistens mit „Komm herein und finde wieder heraus.“

Folten streift einen weiteren heiklen Punkt für den, der die deutsche Sprache liebt - das bewusst falsche Deutsch. Die Werbebranche sieht das locker, denn „erlaubt ist, was auffällt“, meint Folten. Darüber lässt sich sicher streiten. Nicht bestreitbar ist, dass Sprüche wie „Deutschlands meiste Kreditkarte“ oder „Da werden Sie geholfen“ mittlerweile zum Allgemeingut gehören. Wenigstens plädiert Folten für einen behutsamen Umgang mit der Sprache: “Falsches Deutsch ja, aber bitte mit Geist und Fingerspitzengefühl.“

Werbetexte sind nun mal kein Feuilleton, sondern Business. Aber immerhin haben Schriftsteller wie Erich Kästner oder Joachim Ringelnatz als Werbetexter angefangen.


Thomas Muster

Bärbel Folten „Professionelles Texten leicht gemacht“
240 S., Verlag Redline Wirtschaft
ISBN 3-636-01169-3
19,90 €